She's | 5 Dec 2019

Tommy Hilfiger, se réinventer encore et toujours

Avery Baker travaille pour Tommy Hilfiger depuis plus de 20 ans. Elle a concocté une stratégie des plus créatives pour la marque. Nous l’avons rencontrée au siège d’Amsterdam où elle vit pour parler de sa vision d’un secteur en pleine mutation.

INTERVIEW : INA BRZOSKA // PHOTOS : GENE GLOVER

Tout de verre et de métal blanc, le nouveau siège de Tommy Hilfiger se dresse comme un palais moderne sur le quai du Nieuwe Houthaven à Amsterdam. Avec ses restaurants, ses cafés, sa salle de fitness et ses showrooms 100% numériques présentant les plus belles tenues de la nouvelle collection, le bâtiment a de quoi faire pâlir l’espace de coworking le plus moderne. Combinaison bleu roi, maquillage discret, coiffure décontractée, Avery Baker nous accueille avec le sourire.

Vous travaillez dans le secteur de la mode depuis plus de 20 ans. Quelles évolutions influencent le plus ce marché ?

AVERY : Je dirais que ce sont les technologies numériques, surtout les réseaux sociaux. Les tendances changent plus rapidement et les nouvelles se répandent plus vite. Il y a plus de transparence que jamais.

Quelles en sont les conséquences pour le secteur de la mode ?

AVERY : Les technologies numériques ont un impact sur les attentes des clients. Ceux-ci n’évaluent pas seulement leurs expériences avec Tommy Hilfiger ou les autres marques de mode. Ils les comparent également avec d’autres expériences, par exemple lorsqu’ils réservent un Airbnb ou un Uber, ou quand ils passent une commande sur Amazon. Cela signifie que la concurrence est gigantesque.

 

Vous avez lancé un concept révolutionnaire. Pendant le défilé de Tommy Hilfiger, les clients peuvent commander chaque nouvelle tenue sur leur smartphone. C’est un pas de géant pour une entreprise. Qu’est-ce qui vous a poussée dans cette direction ?

AVERY : Nous sommes convaincus que, de nos jours, on ne peut plus faire attendre le client jusqu’à six mois après le défilé pour qu’il puisse commander. Aujourd’hui, les clients veulent tout, tout de suite. Ils n’attendraient jamais plus de cinq minutes l’arrivée de leur taxi Uber, alors pourquoi devraient-ils attendre six mois une robe qu’ils ont vue sur Instagram ? Nous avons associé cette étape à un important repositionnement et avons accueilli au même moment Gigi Hadid, le nouveau visage de la collection femme.

Vous avez récemment dit que les défilés de mode sont devenus des plates-formes de contenu. Qu’entendez-vous par là ?

AVERY : Les défilés de mode et toute l’ambiance qui les entourent sont une occasion fantastique de raconter des histoires à grande échelle. Je ne parle pas uniquement des défilés TOMMYNOW, il s’agit d’un véritable écosystème composé de nos magasins, de notre présence en ligne et des médias sociaux. Nous pouvons ainsi créer des histoires fascinantes et captivantes pour chaque canal de contact avec le client.

 

Ne craignez-vous pas de perdre le contrôle dans un tel écosystème ?

AVERY : Tommy est très démocratique. Ce n’est pas à nous de dire aux clients ce en quoi nous croyons et quelle est l’image que nous voulons renvoyer. Chacun a sa propre interprétation de la marque, un lien personnel, qui est transmis par certains suiveurs et influenceurs. Nous trouvons vraiment fantastique la façon dont tout cela s’est développé.

 

Comment réagissez-vous au besoin croissant chez les jeunes d’une mode durable ?

AVERY : Plus de deux millions et demi d’articles de notre collection printemps 2019 sont produits de façon durable, et nous présentons pour la première fois du coton 100% recyclé. À cette échelle, c’est une nouveauté. Nous sommes convaincus qu’il s’agit là du bon chemin à suivre.

 

Qu’est-ce qui vous inspire, personnellement ?

AVERY : Les voyages m’inspirent beaucoup. Partir à Shanghai, à Milan ou à Los Angeles, voir ce que les gens portent, quels aliments et quels plats sont tendance, à quoi ressemble la vie à chacun de ces endroits… Tout cela a une influence sur les décisions que nous prenons dans l’univers de la mode. Il y a aussi beaucoup de personnes inspirantes sur les réseaux sociaux, des influenceurs de divers secteurs. Et bien sûr, il y a Tommy. C’est quelqu’un de très curieux et ouvert, il parle constamment des nouvelles choses cool qu’il découvre à travers ses enfants. C’est un très bon observateur ! C’est super d’avoir une telle source d’inspiration à disposition à tout moment.

 

Vous êtes une dirigeante. Comment encouragez-vous vos collègues féminines ?

AVERY : Depuis que j’ai endossé un rôle de chef, je trouve très important d’encourager les gens autour de moi, hommes ou femmes. J’essaie d’accorder une voix à tout le monde et de rester ouverte à différentes opinions en tant que chef. Je m’efforce de créer un environnement motivant et positif qui permet d’assurer le succès de l’équipe et de chaque individu.

D’après vous, quelles compétences seront importantes à l’avenir ?

L’empathie est extrêmement importante, de même que la capacité à diriger sans que l’ego n’intervienne, mais plutôt en tant que membre de l’équipe, pour laquelle nous mettons en place une atmosphère de confiance et de communication. La capacité à admettre ses faiblesses et à montrer ses vulnérabilités est aussi importante. Je pense que ces caractéristiques sont exactement l’inverse du modèle de gestion traditionnel, où tout tourne autour du pouvoir. Cette approche du leadership se révélera bien plus efficace à l’avenir lorsqu’il sera question de tirer le meilleur d’une équipe, en particulier de jeunes collaborateurs.

 

Tommy Hilfiger

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